今年双11 “静悄悄”
2022-11-14 09:30:27
[ 今年双11大促结束后,天猫、京东都未公布今年的GMV。 ]
[ 天猫表示,今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。京东则表示,今年双11超越行业增速,创造了新的纪录,零售购物用户数也再创佳绩。自“双11”大促活动出现以来,首次平台没有公布GMV。 ]
[ 国家邮政局公布数据显示,11月1日至11日,全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件,日均处理量是日常业务量的1.3倍。 ]
没有公布商品交易总额(GMV),没有上热搜,今年“双11”大促尤为特别。
11月12日零点,一年一度的电商双11大促落下帷幕。与往年双11的热闹非凡相比,今年的双11尤为不同,平台更加低调,消费者消费更加理性,商家参与活动也更谨慎。
平台:更低调
今年双11大促结束后,天猫、京东都未公布今年的GMV。
天猫表示,今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。京东则表示,今年双11超越行业增速,创造了新的纪录,零售购物用户数也再创佳绩。自“双11”大促活动出现以来,首次平台没有公布GMV。
自2009年双11开启至2021年,公布GMV都是电商平台的大动作。据第一财经整理,2017年到2021年天猫双11的总成交额分别为1682亿元、2135.5亿元、2684亿元、4982亿元、5403亿元,京东双11的GMV分别为1271亿元、1598亿元、2044亿元、2715亿元、3491亿元,都呈现逐年增长的趋势。
从平台角度看,平台今年也不再重投入进行宣传。今年双11,天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双11晚会。此外,11月11日当天,仅“双11”话题上了低位热搜。
从快递包裹数据看,今年双11的高峰包裹量低于去年。11月12日,国家邮政局公布数据显示,11月1日至11日,全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件,日均处理量是日常业务量的1.3倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件,是日常业务量的1.8倍。
这一数据与去年同期相比有所下滑。2021年双11期间(11月1日~16日),全国邮政、快递企业共揽收快递包裹68亿件,同比增长18.2%。同时双11的两轮促销导致去年整个促销期内快递业务量从“单高峰”变为“双高峰”。第一个高峰出现在11月1日,当日全国共揽收快递包裹5.69亿件,同比增长28.5%;第二个高峰是11月11日,当天全国共揽收快递包裹6.96亿件。去年的两轮高峰快递包裹量都高于今年的高峰快递包裹量。
此外,几家快递公司的相关负责人也对第一财经记者表示,今年将不会公布双11相关的快递数据。
消费者:更理性
从消费者角度看,今年的消费者更加理性。
上海消费者王佳(化名)对第一财经记者展示了今年她为双11所列的表格,这是她第三年为双11制作表格。表格上记录了她购物车中商品的各种优惠活动,这张表格花费了她一晚上的时间。
对此,王佳表示很有必要性。“双11会有很多活动,一方面第一个是全平台的活动,全平台的活动有两类,第一类就是跨店铺的满300减50,这个活动有些店参加,有些店不参加。因此要凑到300的倍数最划算。第二个活动是天猫的88VIP的券,实付满3800会减300元。另一方面每个店铺都会有一些活动,例如店铺前100名付款会有额外的优惠,需要拼手速。因此满足很多条件,才能把所有的券都用上。”
作为双11的深度参与用户,王佳表示,“双11是十分优惠的,但需要计算出最低价,否则商品价格和平时的促销价差不多。”
另一位消费者吴敏(化名)则表示,今年的消费态度是可以不买但不能买贵。由于各种优惠比较多,即使都在同一个直播间下单,因为平台优惠叠加的不同,也会导致最终价格不一致。
在消费习惯上,不少消费者不再执着于在双11下单。消费者陈怡(化名)表示,在9月购物时发现某品牌优惠力度较大,且商家告知价保一直到双11,随后她下了单。
在双11比价时,她发现所购买的商品双11价格不如9月活动价优惠,让她十分惊喜,并且表示日常活动力度的加大让她不再执着双11。
此外,还有消费者表示随着新兴渠道的崛起,今年不少商品已经不在综合型电商平台上购买。消费者李晨(化名)表示:“我今年有很多东西不在双11买了,因为我发现部分平台上的商品价格比起双11依然有优势,比如山姆的生活用品,日上免税店的化妆品也可以直邮到家,都可以直接买。”
对于部分消费类目的分流,易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛表示,某些平台例如日上跨境电商的商品价格更低,可能因为货源对接渠道不同。对于这类情况,陈涛认为今后综合性的大平台和垂直类目平台会共存,某些垂类平台关注到消费者的需求后可以把这些需求做精做好。
商家:更谨慎
双11往往是商家重投入重收获的时期,但高投入未必有高转化。今年双11,不少商家通过精细化运营在营销上降本增效。
健身器材品牌尚体兽鸟电商总监聂伟对第一财经记者表示,品牌一直在尝试通过直播进行转化,但由于客单价较高且商品需要体验,此前一直没有找到适合品牌直播的方式。
聂伟表示,公司在今年下半年找到了适合自身的方法开始直播带货。“直播的趋势很明显,但其实并不是所有的品牌都能及时找到一条适合自己的道路。”
相较于超级头部主播的流量,速尔更倾向于高性价比且更契合的达人主播。“直播需要找到适合自己品牌定位跟粉丝画像相契合的达人,然后同时跟他进行长期合作,因为商品偏高客单价,直播一场就转化比较难,建立长期合作后通过达人反复讲解,易于转化。”
此外,在参与双11活动上,不少商家也更加谨慎。一位从事日用品的商家对第一财经记者表示,从盈利角度考虑,商家在双11盈利与否与商品日常定价有关,一旦商品日常价格不高,在参与大促让利后会导致利润微薄甚至亏损,为此今年双11他特别选择了“平时利润相对较高的商品参加活动”,本次双11基本做到收支平衡。
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