对话史彦泽：从需求链视角看智能制造
2021-02-20 14:22:33
工业革命带来生产力、生产方式变革的同时,正促进着社会消费升级。对制造业而言,按需生产正成为满足新一轮消费升级的关键所在。 告别传统的按订单生产,实现按需生产,需要建立在实时的用户需求链条之上,构建从用户需要到生产任务的实时信息采集、传递、分析和价值提供的闭环,这也是制造企业迈入“新制造”时代的重要标志。 从这个角度来说,制造企业的数字化转型,更应该关注客户需求,关心客户是否在线。这里的“在线”,重点是与客户建立连接、洞察客户需求、提升客户体验,继而可以更好支撑企业产品战略。 在销售易创始人兼CEO史彦泽看来,过去制造企业通常从供应链视角构建企业管理体系,ERP、SCM等系统扮演着重要的角色;在消费升级的趋势下,客户需求被提升到前所未有的高度,“客户是否在线”成为企业管理者必须思考的问题,新一代CRM在企业管理中扮演的角色也愈加重要。 消费升级下的“新制造” 互联网上对“新制造”的解读,是通过物联网技术采集数据并通过人工智能算法处理数据的智能化制造,通过形成高度灵活、个性化、网络化的生产链条以实现传统制造业的产业升级。 而史彦泽所理解的“新制造”略有不同。史彦泽认为,传统制造业以低成本、高效率的规模化生产产品为价值核心,虽然也通过供应链管理、制造服务化、精益生产等方式强调客户价值,但并没有改变以产品为核心的推式制造的本质。而新制造在核心价值观上强调以客户为本,并以用户为中心实现拉式生产。从传统制造到新制造意味着深刻的制造体系变革和社会转型,可以说是一场脱胎换骨式的革命。 除了数字化、网络化、智能化等共性要素,史彦泽所理解的新制造有几个重要特征,包括从用户出发、实现全连接全打通、实现数据驱动、实现线上线下融合、满足个性化和服务化等。 某种意义上来说,新制造是对传统制造的颠覆性变革,是从价值观、落地实施、运营等方面都拥有独特特征的一个新型制造体系。 进一步来看,新制造大致可以分为ToC制造业和ToB制造业。 简单理解,ToC制造业是指有零售业务的制造企业,其产品主要提供给个人消费者,诸如3C企业、乘用车、食品饮料、服装制鞋企业等;ToB制造业的服务主体主要是企业,诸如重型装备、工程机械、船舶飞机等。 二者虽然对按需生产、客户是否在线等需求有所差异,但总的来说,新制造实现的是对用户需求进行深度洞察后,从用户端反向定义产品,实现材料、工艺、技术最优化,力求产品功能最好、成本最低,且符合审美需求和产品发展趋势。这是一个建立在市场与用户需求之上的创新驱动,通过用户端反向对产品的功能、性能等提出要求。 从需求链切入数字化转型 新制造的数字化链条是一个完整的体系,核心是依靠数据驱动来实现自动化运营。只要这个数字化链条是畅通无阻的,新制造体系也会自然而然形成。 但同时,新制造要打通的数字化链条,是一个复杂的系统工程,需要建设大量的数字化系统。在现实情况中,企业往往受制于资源约束,并不能全面铺开数字化转型工作。那么,从哪里作为制造企业数字化转型的切入点是最优解呢? 从数字化转型的角度来说,智能制造是实现制造业数字化转型的主攻方向。在目前国内外的智能制造实践中,偏重于关注智能技术与制造过程的融合,通常从智能工厂、智能产线、智能设备等领域开始落地数字化转型,硬件改造升级的成本不低,也难免会给企业带去投资风险。 所以史彦泽认为,关注客户是否“在线”,应该成为新制造数字化转型的切入点。传统制造企业向新制造转型,需要首先从需求链的数字化开始,把握用户需求的特征,循序渐进建立后端的数字化链条,才有可能建立一个高效的新制造运作体系。 这当然需要一个支撑制造企业需求链的新型信息化系统。 传统的需求管理,主要是通过CRM系统实现,但传统CRM主要运行于企业内部,只有一小部分的需求管理涵盖其中,例如对客户联系方式与需求信息的简单管理。企业内部与需求链相关的部分主要集中在市场、销售、服务等部门,传统CRM系统也主要局限于这些部门来发挥作用。然而从完整需求链的角度,它的活动跨越企业内外部,除了市场、销售、服务等内部部门,还应该包括企业外部的服务商、经销商、终端设备和客户等相关活动,涵盖市场、销售、服务、客户、产品等全部要素。 这就意味着,要打通需求数字化的完整链条,仅依靠传统CRM系统还不够,必须构造一个可连接企业内外、服务于整体需求链数字化的新型CRM系统。通过它把需求链要素(市场、销售、服务、客户、产品等)全部打通,实现对用户需求的准确分析、预测和有效管理,并与上游生产和制造环节相衔接,实现价值链的全线打通和按需生产。 双中台型CRM赋能智能制造 实现完整需求链的数字化转型,选择合适的技术平台至关重要。 在史彦泽看来,传统CRM受限于无法完全连接外部服务商、经销商、终端设备和客户等不同角色,也就注定无法实现对需求链的全生命周期管理。在这样的局限性面前,新一代CRM呼之欲出。 成立于2011年的销售易,致力于以新型互联网技术融合需求链的各个元素为基础,打造了一个连接和打通需求链各个元素的全连接、一体化、智能化、个性化、企业级的客户关系管理平台,帮助企业快速完成从用户需求到企业制造能力的内外部连接和打通,帮助企业实现需求链的数字化。 销售易最新推出的双中台型CRM新架构,借助“业务中台”和“数据中台”的组合,可以为企业提供全触点的客户连接,以及从引流获客、销售转化、售后服务到忠诚度管理的360度客户旅程数字化支持。 史彦泽强调,这种能力是新一代CRM与传统CRM的差异所在,不同于只关注企业内部业务流程的CRM,销售易打造的是贯穿需求链全生命周期的数字化CRM。 对前面提到的ToC制造业而言,这一类制造企业自身掌握的链条长,更容易触达消费者,以此形成品牌和市场优势。 销售易CRM可以帮助这些企业连接消费者、经销商,甚至能通过IoT技术连接产品和设备,这是一种全新的消费者(客户)关系管理,不仅仅是对消费者进行记录,还要能通过微信、小程序等工具与消费者直接连接。它运用了社交+移动+IoT+大数据+AI等信息技术的能力,从局限于企业防火墙内部的消费者(客户)关系管理延展到防火墙外部,不仅能支撑企业内部业务流程,还要能支撑消费者(客户)数字化,支撑企业与消费者的连接与互动,是以人和关系为导向的CRM。 除此之外,销售易推出了服务ToC行业的以CDP(客户数据平台)为核心的消费者洞察体验套件,将CDP的底层数据与分析能力和DMP、营销自动化、企业微信、积分商城等业务模块的软件能力进行整合,服务C端企业客户从“品牌感知-兴趣-交易-服务”的全周期。 而对于ToB制造业,制造业服务化正成为传统企业的转型方向。在这一趋势下,服务不仅仅是制造价值的延伸部分,制造活动本身也成为一种服务,甚至可以称为服务型制造或制造型服务。在这种情形下,原本的制造经济开始演变为全方位的服务经济,从以生产制造为价值核心,转变为以用户服务为价值核心。 销售易CRM通过打通营销、销售和企业客服、现场服务等业务场景,让企业可以为客户提供贴身管家式的服务支持,助力其在服务化转型进程中取得显著成效。 可以说,双中台型CRM让销售易正式具备了ToB+ToC双轮驱动的能力,通过打通制造企业内外部的连接,实现企业同客户互动的全过程数字化、智能化,在为用户创造价值的基础上,使制造企业转变为以客户为中心的组织,提升客户满意度,实现可持续的业绩增长。 助力制造企业“智能”升级 告别2020年,有两件事余波未息,一是突如其来的疫情,二是中美贸易争端。它们对中国甚至全世界产生了深远影响,制造企业也面临着巨大的冲击和挑战。 回顾2020,最令史彦泽印象深刻的一个制造企业客户是海康威视。 作为全球安防行业龙头,海康威视（002415）是以视频为核心的智能物联网解决方案和大数据服务提供商,业务聚焦于综合安防、大数据服务和智慧业务,构建开放合作生态,为公共服务领域用户、企事业用户和中小企业用户提供服务,致力于构筑云边融合、物信融合、数智融合的智慧城市和数字化企业。 在全球化背景下,越来越多中国企业寻求出海的机会;但另一方面,中美贸易关系为中国企业的全球化进程增添了一些不确定性。业务遍布全球的海康威视,为了更好地开展海外业务,在2020年选择销售易作为其国际营销eSales项目的合作伙伴,取代已经使用多年的国外CRM系统,支撑海外19个大区、50多个国家业务的持续高效运转。 项目结束后,海康威视的项目经理发了一条朋友圈,坦言在他十多年的应用软件实施交付工作历程中,从来没有一支团队让他如此感动。除了软件功能比如BI的体验比国际大厂还要好,更是在特殊时期加班加点完成了项目的交付。 国际营销eSales项目是海康威视国际业务数字化进程道路上的关键一步,更是销售易产品和服务国际化能力的有力证明。 除此之外,诸如像联想、沈鼓集团、上海电气（601727）等不同类型的制造企业都是销售易的客户。发展整整十年的本土CRM,终于有能力和机会肩负起了国产替代的重担。史彦泽说,接下来,销售易将持续创新突破,用新产品、新技术、新能力支持更多制造企业的数字化转型和全球化布局。
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